杜建君在科特勒論壇中，呼吁國內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新
日期：2005-09-27 標簽：杜建君在科特勒論壇中，呼吁國內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新 來源：深遠
主持人：李光斗
嘉 賓：北大縱橫咨詢公司總裁王璞先生，
TCL原副總裁《產(chǎn)品雜志社》主編杜建君先生。天師集團總裁李金元先生，華南理工大學博士生導師陳春花教授、中國人民大學教授北京華夏基石咨詢集團董事長彭劍鋒先生
李光斗：菲力普·科特勒營銷管理在1967年在美國問世，在1984年才第一次被翻譯成中文來到中國。當時上海市的市長到美國訪問，他翻到了這本書，他覺得這本書很好，就讓上海人民出版社翻譯成中文。從1984年看，營銷管理到現(xiàn)在也經(jīng)歷了第11版。菲力普·科特勒先生也講，他在昨天到中央電視臺對話的時候也講，他第一次到中國是到西安。當他跟別人講營銷管理的時候，沒有任何一個人有反應(yīng)。但是現(xiàn)在連北京的出租車司機都知道北京華潤飯店在講營銷。
菲力普·科特勒：大家很好，你們整天坐在這里，記筆記，希望大家晚上好好休息。在這里，我想問大家，你們是否有問題想讓我做評論。
李光斗：中國企業(yè)也好，外國企業(yè)也好，都是同一個師傅，都學過菲力普·科特勒營銷管理理論，但是中國現(xiàn)在面臨一個問題，中國企業(yè)面臨營銷同質(zhì)化的問題。我想請在座的中國頂尖咨詢顧問給一個問題，同菲力普·科特勒先生討論。為什么中國20多年誕生了最精彩的商戰(zhàn)方法，但是為什么沒有誕生最精彩的品牌？每一個嘉賓，解釋一個方面的原因，跟菲力普·科特勒先生探討。
王璞：今天下午聽了何志毅教授講的中國營銷問題，很受啟發(fā)。中國市場經(jīng)濟時間太短，中國企業(yè)剛剛有一些體會，有各案實踐，但如果讓大家認可接受還得有一定的時間。并不是這種經(jīng)驗不值得大家學習，而是大家對各案的認可程度還不夠。無論華為，還是海爾，還是萬科，我們尊重的企業(yè)，他們的經(jīng)驗很寶貴，這些企業(yè)或多或少會因為工作原因，或者是因為個人友誼接觸很多。但是這些企業(yè)的經(jīng)驗我接觸以后，都能托位到我們公司來。在這些過程中，我接觸到他們，所以從大家身上學習很多東西。但是更多人沒有接觸到他們，沒有學習到他們。
彭劍鋒：大家都在提一個問題，產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷同質(zhì)化，要打價格戰(zhàn)，為什么不能不打價格戰(zhàn)？中國企業(yè)的基因一出生就決定了必須打價格戰(zhàn)。中國企業(yè)一開始在全球產(chǎn)業(yè)分工中就是處于這個階段，賣的就是力氣。所以在賣力氣階段只能是同質(zhì)化，只能通過價格戰(zhàn)，獲取一定的市場空間。當企業(yè)成長到一定階段一定是轉(zhuǎn)型。從全球分工體系來講，你處于這個位置，這個階段必須要這么做
陳春花：對我來講，我有不同的觀點，我一直堅持企業(yè)是品牌跟渠道并重，而且渠道要先。沒有渠道的設(shè)計很難在品牌上有所作為，而且品牌需要時間。一開始中國企業(yè)進入市場，很難談品牌，是成本和規(guī)模的考慮，所以會發(fā)現(xiàn)同指化和價格戰(zhàn)。這個階段過去之后，會跑到創(chuàng)新和速度這個地方。如果創(chuàng)新和速度有能力了，有可能進入下一個階段，有可能就是我們看到的單一品牌階段，這個階段要有他的價值。這幾個階段無法逾越。所以前邊的介紹，我很同意。因為時間很短，我們很難在短時間內(nèi)得到品牌。如果我們在渠道努力了，把這三個階段努力扎扎實實做，品牌一定會出來。
杜建軍：我在企業(yè)爬著出來的，干過苦力活。我談一點看法。
我覺得概念分兩個方面講。說中國沒有好的品牌我不贊成。中國改革開放以后，在90年代從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期間，現(xiàn)在僅僅只有不到十年時間，從鄧小平南巡講到到今天，中國出了一批在中國慘烈的市場競爭環(huán)境下，有一批優(yōu)秀的品牌，或者是有希望的品牌。現(xiàn)在面臨的問題是走向國際化的品牌。跟國際品牌相比我們出現(xiàn)這么多原因是因為中國國情。在90年代中國市場太巨大，廣東企業(yè)、浙江企業(yè)，以制造業(yè)起家，規(guī)模很小。這十多年，大家通過認知，通過搶占、爭奪市場機會，這個期間，中國企業(yè)商戰(zhàn)很激烈，就是在中國號稱逐鹿中原，積累市場?，F(xiàn)在面臨一個拐點，中國市場由賣方市場到買方市場，進入細分市場的時候，再到中國完全開放。全世界任何一個國家，有中國這樣的開放速度是少間的。這樣的開放速度大大增加了國內(nèi)很多企業(yè)自然成長過程中的壓力和風險。現(xiàn)在面臨的問題是這種巨大風險面前，我們在選擇一個新的成長，新的突破問題。謝謝！
李光斗：中國到什么時候，全球最有價值的品牌中國企業(yè)會榜上有名？
菲力普·科特勒：回顧一下大家做的講解，首先回到1987年。當時中國和日本都被戰(zhàn)爭破壞很嚴重。當時兩個國家采取了不同的道路。日本走的是市場資本主義，中國沒有這樣做，中國是另一種制度，國營制度。這些公司并不是為了利潤，而且為了完成國家的任務(wù)。當時日本公司有一些優(yōu)勢，但是日本公司并沒有出名。1947—1967年，日本公司花了這么長時間，我們才聽到日本的品牌。在日本的情況，有一個公司開始制造一些小的收音機，他們是為美國公司加工的，比如OEM的方式。我們在當時并沒有聽到日本的汽車電子。當時中國沒有這樣做，所以說日本20—25年，才獲得了一個市場的可見度，正式知道日本。中國在這方面更落后，但是中國進程會更快。我解釋一下。
日本當時發(fā)明的一件事，模仿歐洲和美國的產(chǎn)品，但是要讓他更好，更便宜，這也可以是你們的起點。但是你不要停留在這個地方，從廉價制造的產(chǎn)品，從低價產(chǎn)品到更好的產(chǎn)品平均的價格，然后到高價銷售，這是革命性的進程。我們什么時候能達到這個革命化的進程？你們會的，你們有很多優(yōu)勢。你們有低廉的勞動力，很多外國公司非常擔心中國，因為中國是以價格取勝，但是中國不能僅靠價格。中國目前的價格戰(zhàn)是由兩種事情導致的，一個是銷售渠道驅(qū)動，第二就是想獲得更多的市場份額，所以我給分銷商一個低價，否則市場上就看不到我的產(chǎn)品了。再就是怎么區(qū)分你的產(chǎn)品，通過低價占領(lǐng)分銷渠道。
我的預測是，中國有強大的品牌，我的弟弟和我有不同的意見。當你在購買重大公司的時候，你們有錢可以收購，所以不要建自己的品牌。我弟弟認為你們不必自己建品牌，但是中國人很自豪，你們希望中國品牌在世界上受到尊敬。但是需要多長時間開發(fā)這個品牌？我們認為很長時間。但是也不一定花這么長時間，比如三年時間星巴克就出名了。比如說中國的設(shè)計者，中國女裝的設(shè)計者設(shè)計一個全世界的女性都想看一下的品牌，這個品牌就會出名。比如十年之后，你會有一些中國的著名品牌，像奔馳、微軟。但是在一百家企業(yè)，至少有十個著名品牌是中國制造的，在十年之后會出現(xiàn)這種情況。
李光斗：我聽到兄弟兩個有不同的聲音，弟弟說是中國不需要有自主品牌，但是菲力普·科特勒先生給了我們一個很自豪的預測，他說到2015年，十年之后中國有可能進入全球一百個最有價值的品牌。
今天上午菲力普·科特勒先生一再強調(diào)他敬佩的企業(yè)是堅持一個行業(yè)幾十年孜孜不倦。中國是充滿機會的國家，機會對企業(yè)家充滿了誘惑力，希望嘉賓用簡單一句話回答：當新的機會來的時候，我們是做機會營銷還是在同一個地方堅持某一個行業(yè)，專注的使這個成為一個百年企業(yè)。
王璞：我很強烈的體會是，客戶問我們這個問題，我碰到機會能不能揀，我說可以揀，但是不要用太多的資源投入打造這個機會。要隨時考慮賣出去，把主要精力聚集在主業(yè)上，到今天他已經(jīng)在電表領(lǐng)域構(gòu)筑了三個板塊。我覺得應(yīng)該務(wù)實，也要有自己的理想主義情節(jié)。
彭劍鋒：企業(yè)發(fā)展的核心命題還是可持續(xù)發(fā)展。包含兩個層次，一個是活下去，第二才談的上活的更好，活的更健壯。中國企業(yè)需要解決活下去的問題，在這個前提下才可以考慮如何活的更好，如何做大做強。如果機會導向，當一個企業(yè)沒有解決生存的條件下，一定是機會導向，饑不擇食。當他解決了基本生存以后，再機會導向肯定是不行的。這個必須從機會導向轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略導向。中國很多企業(yè)過去為什么活不長、做不大？在過去機會主義導向下，已經(jīng)形成了習慣性的機會導向方式，用投機的心態(tài)抓機會。對中國絕大多數(shù)企業(yè)來講，首先是解決生存問題，然后才是怎么活的更好，活的更健壯，活的更健康。
陳春花：中國思維方式以后比較辯證一點，在什么條件下做什么事情。恰恰說明了在企業(yè)中很重要的觀點，你在選擇機會選擇其他東西的時候，要看條件，如果你的條件不允許你做回歸和新的業(yè)務(wù)，你恐怕只能選擇機會。今天這個話題在這個時間內(nèi)，我更直接回答，應(yīng)該堅持核心業(yè)務(wù)。很多企業(yè)都會走到核心問題，就是產(chǎn)品。如果產(chǎn)品不堅持，機會短期拿到了，但是長久還會失去。亞洲跨國企業(yè)跟全球跨國企業(yè)有多大區(qū)別的？亞洲企業(yè)關(guān)心的是錢從哪里來，做什么產(chǎn)品。而跨國企業(yè)是產(chǎn)品從哪里來，到哪里去。
杜建軍：營銷就是解決創(chuàng)造、需求和滿足需求的過程，中國人營銷理念好像把廣告、渠道理解為營銷本意。中國
我建議騎驢找馬，開始命運不好，你開始創(chuàng)業(yè)的時候不見得是最佳的模式。中國人家族從開一個小店開始，從養(yǎng)小牛到養(yǎng)成一個奶牛，為了家里過日子?，F(xiàn)在在華爾街市場，以猶太人為主，他們是賣公司?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)就是養(yǎng)一頭牛就可以出售，也是一個辦法。但是以制造業(yè)為核心的制造企業(yè)，對中國人來講，專業(yè)化，堅持如一的以守拙為主的方法，比較適合當今中國人應(yīng)該做的選擇。
菲力普·科特勒：我寧愿去發(fā)展一個核心競爭力，然后可以進入相關(guān)的行業(yè)，我也愿意在不同的機會跳躍。你不能太專業(yè)化，要擅長一件事情，一旦這個差別并沒有滿足需要，你的公司就完了。所以要從你擅長的領(lǐng)域進入相關(guān)的領(lǐng)域，擴大你的產(chǎn)品組合。比如我們以豐田為例，如果他們只做發(fā)動機的話會很好。但是他們也愿意開一些零售的店。一旦你有迪斯尼樂園之后，也可以建酒店，也可以買有迪斯尼的輪船。這都根據(jù)你基礎(chǔ)的提供娛樂業(yè)的能力，麥當勞也是一個例子。過去只是做漢堡包，一直都是這樣。他們本來是可以做雞的生意，也就是說你的公司應(yīng)該開通不同的組合。我建議對于麥當勞，他在芝加哥應(yīng)該到中國的快餐店，進入中國的快餐業(yè)。這樣也會開發(fā)出中國最大的快餐連鎖。美國還有一個公司，也開始開發(fā)中國的快餐，也就是說如果這個事情有一定的技巧，不必要限制自己狹窄的領(lǐng)域?？梢詳U展到其他的領(lǐng)域—如果有一定能力的話。
李光斗：菲力普·科特勒先生舉了很多美國的例子，一個企業(yè)應(yīng)該在自己擅長的領(lǐng)域發(fā)展自己的競爭力。他的書到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了第13版，第一版的時候只有一頁講品牌?，F(xiàn)在向咨詢大師問，和以前的競爭相比，是市場營銷重要還是，還是品牌重要？
王璞：我覺得這些問題都一句話不能涵蓋。我過去經(jīng)常跟企業(yè)探討核心競爭力，我們看企業(yè)從小到大的過程，最典型的例子是蔣偉、史玉柱，中國企業(yè)家第一個能跌倒再爬起來的就是史玉柱，他靠的就是市場營銷天分。廣告界最俗的語言可以使他還帳，大把的賺錢。當企業(yè)領(lǐng)導人成為布道者的時候，他把管理經(jīng)驗跟社會分享的，這對其他的企業(yè)幫助有多大。我前不久在青島參加一個會，何志毅教授主辦的。我到青島以后感受到無數(shù)企業(yè)家到他那里參觀學習。這種作風和作為，使他這個品牌的美譽度有巨大的提升，但是他心里頭尊重他，超越了市場行為的品牌價值。從這三個階段來看，從最牛的史玉柱，到最后的張瑞敏，我們看出一個品牌之路來。我覺得品牌之路跟生存、成熟有一個辯證的邏輯關(guān)系。
彭劍鋒：其實可以換一個角度，對一個企業(yè)來講，很難說市場營銷重要還是品牌重要，很難說多元化好還是專業(yè)化好。多元化有成功的，專業(yè)化也有成功的，通過品牌差異，形成獨特的價值創(chuàng)造能力，也有成功的。中國企業(yè)四B已經(jīng)做的很好了，我覺得做的不夠，從產(chǎn)力來講，我們沒有產(chǎn)品力，很多企業(yè)沒有核心技術(shù)，沒有自己產(chǎn)品的差異化。第二個說渠道，渠道做好了沒有，渠道惡性的博弈，渠道的均衡，這些東西都沒有解決好。再一個是深度分銷。中國企業(yè)只有終端商有這種推力，但我覺得推力不夠，在市場上大量采用人才戰(zhàn)術(shù)，在市場終端上過去做的很透，但是缺乏最基本的終端指標—人均效益。即使在傳統(tǒng)四B上也能形成差異化，但是對中國來講，很多企業(yè)沒有真正把品牌上升到經(jīng)營這個層面，僅僅把品牌理解為企業(yè)產(chǎn)品，沒有達到美譽度和文明度，只是名聲很大。他沒有真正把品牌作為企業(yè)的資產(chǎn)經(jīng)營。
做品牌也要從投資導向轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略導向和經(jīng)營導向。中國企業(yè)要通過提升品牌的差異化能力提升你的競爭能力，這是必然的途徑。但這個路需要企業(yè)腳踏實地一步一步走，一步一步夯實。做企業(yè)本身也要剔除投機心態(tài)。
陳春花：理論跟企業(yè)經(jīng)營有一個道理是通的，必須源于市場和市場的變化。在很多年前，我們在市場只要用產(chǎn)品滿足了客戶需求，就可以讓市場很活躍了。當今天是細分市場的時候就不一樣了。這種細分要求企業(yè)從產(chǎn)品到品牌的變化。僅提供一個產(chǎn)品，而不能產(chǎn)品細分的時候他的產(chǎn)品可能不能打動消費者。
為什么品牌理論現(xiàn)在變得很盛行？就是企業(yè)從開始的機會主義變成理想主義者。我本人是理想主義者，我非常希望把理想變成現(xiàn)實。理想的載體是什么，在企業(yè)中就是品牌，品牌的內(nèi)涵就是價值觀或者是價值。從這個意義上講，當企業(yè)發(fā)展到今天，會遇到一個問題，必須把理想變成現(xiàn)實，這樣品牌的作用也表現(xiàn)了出來。
杜建軍：前三位都讓我思考、讓我學習。前邊聽到何志毅老師講中國文化的根本，是道、法、術(shù)、氣。這幾年很多企業(yè)家企業(yè)做到一點點規(guī)模講就比較多了。但對法，科學管理、企業(yè)內(nèi)部管理，在企業(yè)咨詢過程中做不到，做的很遠。術(shù)，今天科特勒大使多年的教材里，講了很多營銷的方法，4B是一種工具和手段。大家對4B看法不一樣，但是“氣”，中國人不重視。前幾年我也過一篇文章，營銷原點的回歸，中國人還要把產(chǎn)品做好，第一個是把質(zhì)量做好。我們?nèi)狈猿直驹臇|西，除了價值就是產(chǎn)品，帶給消費者持久能用的產(chǎn)品。國產(chǎn)手機在這分析給消費者提供的持續(xù)實用的價值不夠。第二就是產(chǎn)品扎扎實實的設(shè)計和工藝。中國企業(yè)可以在引入生產(chǎn)設(shè)備方面引進投入，但是在創(chuàng)新的時候，企業(yè)要加大創(chuàng)新投入。但是普遍企業(yè)投入的比例不夠高。以制造業(yè)為主的國家太不重視了。
上午我參加一個活動，一個小公司今年的營業(yè)額是12億，他們連續(xù)幾年給清華大學，給丹麥著名的設(shè)計公司合作。今天上午簽約，丹麥的文化部長和丹麥的親王趕到丹麥一個公司和中國企業(yè)簽約現(xiàn)場。他們整個國家都很重視。西方和中國人的做法不一樣，中國人非常愿意西方人守氣。何老師是北大商業(yè)評論，我們做了一個雜志，產(chǎn)品雜志。就是因為給中國企業(yè)做實事，通過載體，讓創(chuàng)新精神，讓世界精神進入企業(yè)。中國企業(yè)能在設(shè)計語言風格上有突破，我們的產(chǎn)品就會有很大的變化。
大家注意到科特勒先生扎著領(lǐng)帶，科特勒先生的領(lǐng)帶是中國典型的清花布最典型的設(shè)計語言。我們要找民族的自尊心，我們的品牌才能在走向國際市場中成為特色品牌。
李光斗：和40年前相比，品牌是不是比營銷更重要了，還是營銷理論發(fā)生了變化。
菲力普·科特勒：我第一次寫書的時候只有一章是關(guān)于品牌的，當時沒有考慮品牌問題，到1985年才感覺品牌的重要性。我告訴大家為什么品牌建設(shè)很重要？因為我們失去了創(chuàng)新。如果老是有創(chuàng)新的話不需要品牌。新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，讓大家很激動。一旦有一個成熟的產(chǎn)品，競爭者大致類似。人們會有一個心理上的產(chǎn)品品牌形象，很多品牌都是給人們一個固定的形象、想法。比如可口可樂能夠使你更加精力充沛，百事可樂讓你更加年輕。所以說任何一個品牌都帶有一個夢想。品牌就是來圓人們夢想的。現(xiàn)在說品牌建設(shè)，是因為創(chuàng)新不足了。無論一個人到哪個行業(yè)，人們都會買他的產(chǎn)品，他就有品牌了。他每個涉足的行業(yè)人們都購買他的產(chǎn)品，品牌已經(jīng)成為一個著名品牌，不僅僅是因為名稱，他每次進入一個新的行業(yè)，他都給這個新的行業(yè)帶入一個新的特點。這不僅是一個品牌，也是創(chuàng)新。還有商業(yè)過程的創(chuàng)新，比如你原來經(jīng)營過一個酒店，東京的酒店非常貴，你會注意到有很多銷售人員，他們不愿意在東京住店。忽然有人發(fā)明了一個新的概念，比如水平營銷的概念。為什么是銷售一個房間而不是銷售一張床？你花錢買一個床鋪，不是買一個房間，可以睡覺就行了。這樣的話，酒店就不會非常貴，因為你是用你的信用卡來住店。然后到自動售貨機取食物，都是自動化的。所以無論是飛機還是鐵路，你要考慮新的想法去做事情。謝謝！
李光斗：有很多營銷大師都在創(chuàng)新自己的思想，比如韓國人研究的三星為什么趕上索尼，他提出了藍海戰(zhàn)略，現(xiàn)在有一個差位，定位已經(jīng)過時了。菲力普·科特勒第一次來到中國，著重講變垂直營銷為水平營銷，給我們一個新的思想。我問各位嘉賓一個問題，你們對水平營銷的理解，他對中國企業(yè)有什么借鑒意義。中國一個充滿機會的國度，大家都做營銷，會不會競爭過度？
杜建軍：科特勒大師在幾十年學術(shù)生涯中，為市場經(jīng)濟的貢獻很多，我們學也學不完。這次提出水平營銷，最大的貢獻是換一個角度思考顧客和環(huán)境。我舉兩個例子談水平營銷的經(jīng)驗，一個故事是中山原來一個樂百事，他是賣兒童果奶的，后來賣水。后來娃哈哈超過了他，包括農(nóng)夫山泉的銷量很大。后來樂百事一個主要市場營銷發(fā)明就是加水站，他有一個很好的創(chuàng)意。人天天要喝水，他把水開成小型的加盟店配水，這就是水平營銷。不一定正確，他在水上找到了方法。
第二就是比亞迪是做大客戶營銷的，他是做電池。在手機行業(yè)，他的客戶極為稀缺。中國現(xiàn)在做發(fā)現(xiàn)客戶的工作，但是留住客戶，長期挽留客戶很難。比亞迪怎么做？堅決不做手機的整機，手機的企業(yè)和筆記本電腦企業(yè)全是那些家，怎么發(fā)現(xiàn)第二次價值。把手機打開拆開做配件，第二個配件做手機的液晶屏。第三個階段做什么，他又做機殼，而且機殼非常便宜。在不到兩年的時間內(nèi)，他做了攝像頭。他的公司剛成立，買產(chǎn)品的客戶已經(jīng)排成了隊。他留住客戶一直在做水平營銷。
深圳還有一個小企業(yè)，面店王。他就是賣面，因為北方人都愛吃面。面店王在深圳開了幾十家店鋪很成功，他把北方普通生活的食品在他的平臺上實現(xiàn)了最優(yōu)。
陳春花：水平營銷理論中文版進來之前，中國很多企業(yè)在做這方面的實踐，我們可能換了一個詞，叫價值鏈整合。今天已經(jīng)不再是單一的產(chǎn)品競爭，是整個價值鏈的競爭?；诋a(chǎn)品自己做很難競爭，必須基于整個價值鏈，所有價值的分享和共享。大家已經(jīng)意識到一個很大的轉(zhuǎn)換，家電零售業(yè)連鎖企業(yè)的調(diào)整。6月份之前，家連連鎖企業(yè)跟供應(yīng)商起來對立的做法。最近國美和永樂兩家，在行業(yè)里第一位和第三位的企業(yè)聯(lián)手用現(xiàn)金做最大的訂單，做現(xiàn)金訂單的訂貨。這意味著水平營銷在中國已經(jīng)是實際的操作方法了。今天競爭不是你輸我贏的概念，必須是共同提升生存空間的概念，我們叫多贏或者是雙贏。雙贏不是縱深的問題，而是橫向，怎么整合的問題。從競爭性質(zhì)的改變，就決定了營銷的方式改變。
彭劍鋒：水平營銷和縱向營銷不是替代關(guān)系，縱向是客戶細分，根據(jù)不同的客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。水平營銷還是回到營銷的原點，客戶需求、客戶價值。滿足客戶價值一系列的活動我都可以重新組合、重新思考。剛才陳老師談到，基于為客戶滿足需求機制連的要素，我可以重新整合，取得企業(yè)獨特的競爭模式和競爭能力。這就是一種創(chuàng)新。水平營銷跟縱向營銷不是相互替代的關(guān)系，是相互補充的關(guān)系。
有人提出，是不是將來用水平營銷替代縱向營銷？我說不是，中國縱向營銷做的還不夠，這并不是一個替代關(guān)系。最關(guān)鍵的是我們要創(chuàng)新，要改變過去的思維定式，能夠把各種不相關(guān)的要素，通過創(chuàng)新性的思維重新組合，重新連接。水平營銷并不是一種營銷技術(shù)和方法，是營銷創(chuàng)新的思維方式。我認為不要把水平用得好像—中國營銷界喜歡炒作，最后又炒糊了。
黃愛平：我們在給客戶服務(wù)過程中，已經(jīng)看到好幾張片子描述企業(yè)做戰(zhàn)略組合的方法。今天我的體會，看來營銷模式是把企業(yè)所有行為都包進去了，剛才那個點應(yīng)該是戰(zhàn)略模式創(chuàng)新的一種方式，所以我又想起來，前不久我們一個合伙人跟我講，他對財務(wù)的預算系統(tǒng)模型很感興趣。他說我通過財務(wù)預算把企業(yè)所有的經(jīng)營活動包進來了?，F(xiàn)在營銷把企業(yè)所有的活動都包進來的，只不過是我們?nèi)绾慰紤]概念的問題。
我很同意前面專家的表述，今天企業(yè)經(jīng)營行為中，要充分考慮到，由于交通的改變、通訊的改變、網(wǎng)絡(luò)的改變，還有國與國之間競爭策略的改變，過去是流血的競爭，今天是經(jīng)濟的競爭和體育的競爭。我們已經(jīng)在一個信息充分交流的狀態(tài)下，這種狀態(tài)下我們要知道跟每一個合作。這種意識引導出今天多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合模式的推出。所以我們不得不合作，所以我們不得不有各種分工要素組合。
今天菲力普·科特勒教授帶來了一個詞，一個觀念，我們要順著這個觀念引發(fā)頭腦風暴，引發(fā)我們創(chuàng)新，引發(fā)我們想。
菲力普·科特勒：有一個公司總是在一開始制造一個簡單的產(chǎn)品，比如手機，第一個手機可能很簡單，然后制造不同顏色不同大小的手機。這是產(chǎn)品種類，不是產(chǎn)品風格。有人喜歡藍的，有人喜歡紅的，喜歡不同的顏色。有人說，有不同的顏色和大小，為什么不為五六歲的孩子制造一個手機呢？為什么不給年老的人制造一個手機呢？他可以和朋友保持聯(lián)系。這時候你就向市場細分發(fā)展了。有人說能不能制造一個手機，這樣不用每天都拿著他，能不能放在項鏈上，放在脖子上?；蛘呤俏揖驼f號碼我就可以打電話，不用撥鍵了，這就是水平營銷。把手機看在新的平臺下，它不僅僅是語音工具。手機變成錄音機，若我跟朋友講話，但是手機錄音了。產(chǎn)品的種類，市場的細分，然后我們考慮到這個階段產(chǎn)品有新的用途，新的時間，這又是水平營銷。
李光斗：問菲力普·科特勒先生，中國的企業(yè)家應(yīng)該從哪一步做起，或者是你的營銷思想對中國企業(yè)家最有影響意義的是哪一個關(guān)鍵詞？
菲力普·科特勒：飯館業(yè)不是銷售一個產(chǎn)品，你是在銷售食品，人們走了以后，大家會說這里的飯很好，這里一切都是完美的。當你推銷的業(yè)務(wù)的時候，這些銷售人員必須要知道如何訪問你的客戶，用5分鐘的時間跟客戶談話。你推銷這個產(chǎn)品，你說的非常好，我會購買這個產(chǎn)品。
三星取得很大的成功，不僅僅是技術(shù)，還有設(shè)計。你的公司有多少設(shè)計人員？當你做一些有形商品的時候，是不是設(shè)計好就讓其他人做了，你是不是問一些問題，我們是不是設(shè)計它？可以更方便的打開，可以更方便的更新他，中國需要這些人考慮客戶的需要。他不需要學很多東西，不需要很煩瑣。你要從客戶的角度解決問題。你僅僅是國民生產(chǎn)總值做服務(wù)，而是為國民的幸福做服務(wù)。
李光斗：在結(jié)束對話之前，我把寶貴的時間留給國內(nèi)的朋友，每個人只許說一句話。如果讓你翻譯，翻譯菲力普·科特勒先生的講話，最精髓的是什么，你會怎么說？
彭劍鋒：還是回到營銷的本質(zhì)，客戶需求，客戶價值。
黃普教授：今天上午沒來，我的一句話就是菲力普·科特勒先生來了，來中國了，而且一年多次來中國了，兩個月之前我跟另外一位米爾頓·科特勒教授，在山西太原峰會上剛相聚。今天又跟營銷大師相聚了，所以我覺得就是菲力普·科特勒來了，來中國了。
黃愛平：剛才科特勒先生講，中國最早一本書叫《尚書》你能弘揚道而非道弘人，人是中華民族長期研究的結(jié)果，我們要結(jié)果人自身的問題。第二句話，曹操講過一句話，造者富，隨著貧。
陳春花：創(chuàng)新才是企業(yè)真正的營銷和生命力所在。
李光斗：感謝在座的嘉賓，也感謝菲力普·科特勒先生，今天的論壇到此結(jié)束，謝謝大家！
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