農(nóng)村市場(chǎng)：廣闊天地 如何作為——1999，中國(guó)彩電新長(zhǎng)征（專(zhuān)題四）
日期：2004-02-25 標(biāo)簽：農(nóng)村市場(chǎng)：廣闊天地 如何作為——1999，中國(guó)彩電新長(zhǎng)征（專(zhuān)題四） 來(lái)源：深遠(yuǎn)
2000-06-28， 作者， 訪問(wèn)人數(shù): 1106
內(nèi)憂(yōu)外患： 彩電業(yè)呼喚“新長(zhǎng)征”
每年的春季是彩電市場(chǎng)的銷(xiāo)售“淡季”，這時(shí)各廠家一般采取“休戰(zhàn)養(yǎng)兵”的策略。但是從1996年長(zhǎng)虹突施“價(jià)格戰(zhàn)”以來(lái)，各廠家似乎一夜之間發(fā)現(xiàn)了價(jià)格對(duì)于市場(chǎng)的巨大推動(dòng)力，隔三差五舞動(dòng)價(jià)格大棒，而且重大行動(dòng)往往選擇在每年的春季發(fā)動(dòng)。1998年，特價(jià)機(jī)又幫助康佳迅速成長(zhǎng)為城市市場(chǎng)的翹楚。價(jià)格成為國(guó)內(nèi)各彩電廠家運(yùn)用嫻熟的攻擊手段，并為很多業(yè)內(nèi)人士津津樂(lè)道。
進(jìn)入1999年，由于長(zhǎng)虹“押”上數(shù)十億元彩管，彩電的農(nóng)村市場(chǎng)并未如想象中那樣迅速增長(zhǎng)，長(zhǎng)虹于4月份“開(kāi)閘放水”。世紀(jì)末的彩電市場(chǎng)充滿(mǎn)了危機(jī)，也充滿(mǎn)了懸念：彩電業(yè)能否擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)？
“內(nèi)憂(yōu)”已經(jīng)讓人揪心，“外患”更令人不安。走進(jìn)商場(chǎng)，越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，許多洋彩電的價(jià)格已經(jīng)悄然下滑，有的價(jià)格甚至比同類(lèi)的國(guó)貨還要低，這些保持“低調(diào)”的洋彩電囊括了像索尼、松下、飛利浦、東芝、日立、LG等“巨無(wú)霸”，洋廠家們不約而同地走起了低價(jià)格路線(xiàn)，而且“悄悄地進(jìn)軍，打槍的不要”，對(duì)國(guó)產(chǎn)貨虎視眈眈。
細(xì)心的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)“秘密”：這些洋彩電的產(chǎn)地都在中國(guó)的某個(gè)城市。比如索尼在上海、松下在濟(jì)南、飛利浦在蘇州、東芝在大連、夏普在南京、LG在沈陽(yáng)……等等，它們采取“本土化策略”，在中國(guó)大搞合資獨(dú)資廠，利用優(yōu)惠的政策和低廉的勞動(dòng)成本，尋找各自的根據(jù)地。與國(guó)貨比，他們擁有一如既往的技術(shù)、資本管理、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，和幾十年，甚至上百年形成的品牌影響，而現(xiàn)在他們又掌握了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的又一張牌——低價(jià)，怎不讓人心驚？
1996年以來(lái)，中國(guó)民族彩電企業(yè)之所以能夠戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大的對(duì)手，除了本土優(yōu)勢(shì)外，很重要的一點(diǎn)就是降價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)形成了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，中國(guó)企業(yè)如魚(yú)得水，洋彩電因成本太高被壓得抬不起頭來(lái)。今非昔比，國(guó)際品牌通過(guò)合資、獨(dú)資設(shè)廠實(shí)現(xiàn)了“軟著陸”，如今與國(guó)內(nèi)眾企業(yè)處于同一個(gè)平臺(tái)上，再論價(jià)格戰(zhàn)，民族彩電究竟還有多少勝算呢？
中國(guó)彩電業(yè)，難道真的沒(méi)有更好的選擇？
行至山窮處，坐看云起時(shí)。業(yè)內(nèi)有識(shí)之士指出，而對(duì)新危機(jī)，中國(guó)彩電業(yè)必須走出價(jià)格“圍城”，進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，全面提升競(jìng)爭(zhēng)力。如此運(yùn)作雖然艱難，時(shí)間雖然漫長(zhǎng)，但是充滿(mǎn)希望。
這無(wú)疑不亞于一次“新長(zhǎng)征”，但它切切實(shí)實(shí)是市場(chǎng)的呼喚。
農(nóng)村市場(chǎng)：“新長(zhǎng)征”路上的“搖滾”
那么新競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)建設(shè)的切入點(diǎn)在哪里？除鞏固城市市場(chǎng)陣地外，農(nóng)村市場(chǎng)成為 國(guó)內(nèi)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。它的廣闊潛力開(kāi)拓之艱難、漫長(zhǎng)使得“新長(zhǎng)征”的內(nèi)涵得到了最淋漓盡致的演繹。
就國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)而言，中央自1998年下半年起，實(shí)施積極的財(cái)政政策，擴(kuò)大內(nèi)需，把增加農(nóng)民收入視為重點(diǎn)。國(guó)家經(jīng)貿(mào)委主任盛華仁提出了1999年農(nóng)村四大任務(wù)：改造農(nóng)村電網(wǎng)，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施，加快小城鎮(zhèn)建設(shè)，開(kāi)展大江河治理——這對(duì)于彩電在農(nóng)村市場(chǎng)上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)絕對(duì)是個(gè)好消息。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與中央電視臺(tái)的調(diào)查，到1998年，農(nóng)村農(nóng)民家庭主要耐用消費(fèi)品的占有率已經(jīng)超過(guò)城鎮(zhèn)居民1988年的水平，而1988年正是城鎮(zhèn)居民耐用消費(fèi)品開(kāi)始大規(guī)模普及的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。有媒體甚至預(yù)測(cè)：1999年彩電群雄將決戰(zhàn)農(nóng)村市場(chǎng)。因?yàn)檗r(nóng)民手里有錢(qián)，第一個(gè)要買(mǎi)的家電就是電視機(jī)。
面對(duì)農(nóng)村巨大的市場(chǎng)潛力，國(guó)內(nèi)彩電巨子也紛紛施展招數(shù)，希望“廣闊市場(chǎng)，大有作為”，在農(nóng)村市場(chǎng)搶得一片天地。
這里聲勢(shì)最大的要數(shù)長(zhǎng)虹，傾數(shù)十億元的彩管、彩電庫(kù)存“賭”在農(nóng)村市場(chǎng)快速啟動(dòng)上，可是這種聲勢(shì)對(duì)媒體可能是“熱點(diǎn)”，對(duì)老百姓則可能是另外一回事。足夠的產(chǎn)品囤積等于形成自然的銷(xiāo)量，這是典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代以產(chǎn)品為核心的邏輯思維。
同時(shí)，其他廠家針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳運(yùn)作也風(fēng)生水起。有的廠家從總部臨時(shí)抽調(diào)幾百名職員，大面積地到各處城鎮(zhèn)搞宣傳；有的專(zhuān)門(mén)為農(nóng)民兄弟“量身定做”了不同型式的彩電，并名之“喜X門(mén)”、“福X門(mén)”；有的建設(shè)“彩電村”作為示范……廠家熱情高漲。
根據(jù)一項(xiàng)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，農(nóng)民目前最擔(dān)心的是耐用消費(fèi)品在農(nóng)村的適用性、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)能否得到保證。很多被訪者認(rèn)為在農(nóng)村維修不方便，怕享受不到城里人那種便利?？磥?lái)，對(duì)服務(wù)的預(yù)期差已經(jīng)成為抑制農(nóng)村消費(fèi)的重要因素。
同時(shí)，由于農(nóng)村村落分散，交通不便，接受的信息極其有限，這成為以往廠家裹足不前的主要原因。老百姓對(duì)新品牌的認(rèn)識(shí)乃至忠誠(chéng)有時(shí)需要幾年時(shí)間才能建立起來(lái)，但一旦建立，又可以產(chǎn)生持久的慣性，彌久不散。這是農(nóng)村典型的消費(fèi)特征。
農(nóng)村市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)彩電業(yè)重建未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，是“新長(zhǎng)征”路上的搖滾最強(qiáng)音。誰(shuí)在農(nóng)村市場(chǎng)占領(lǐng)了“制高點(diǎn)”，誰(shuí)就擁有了二十一世紀(jì)雄霸彩電市場(chǎng)的一張“王牌”。
TCL：爭(zhēng)當(dāng)“新長(zhǎng)征”路上的旗手
1999年3月11日，當(dāng)人們還在為價(jià)格是否已經(jīng)落下來(lái)眾說(shuō)紛紜時(shí)，TCL集團(tuán)總裁李東生風(fēng)塵仆仆趕至安徽鳳陽(yáng)，在縣五交化商場(chǎng)門(mén)前，向這個(gè)全國(guó)聞名的農(nóng)業(yè)改革縣的教育部門(mén)捐贈(zèng)十萬(wàn)元，同時(shí)馬不停蹄地造訪縣、鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商和農(nóng)村的TCL王牌彩電用戶(hù)。
與此幾乎同時(shí)，TCL集團(tuán)袁信成副總裁抵達(dá)山西省著名的大寨村慰問(wèn)農(nóng)村用戶(hù)?！翱偛蒙钊朕r(nóng)村百姓家”一時(shí)成為當(dāng)?shù)氐闹卮笮侣劇Ｋ瑫r(shí)拉開(kāi)了TCL集團(tuán)耗資數(shù)百萬(wàn)元名為“TCL王牌’99幸福萬(wàn)里行”商業(yè)活動(dòng)的序幕。
據(jù)介紹，此次“幸福萬(wàn)里行”活動(dòng)內(nèi)容包括：以TCL上至總裁、電器銷(xiāo)售公司總經(jīng)理、副總，各大區(qū)總監(jiān)，下至分公司總經(jīng)理、經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理的重要領(lǐng)導(dǎo)干部作為“幸福大使”乘坐“幸福快車(chē)”，深入鄉(xiāng)村訪問(wèn)客戶(hù)和用戶(hù)；全國(guó)用戶(hù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)同時(shí)開(kāi)展“巡回服務(wù)萬(wàn)里行”活動(dòng)；全國(guó)十大“幸福之家”評(píng)選。他們?yōu)榇舜位顒?dòng)提出了一句頗富意味的口號(hào)：“您的幸福，TCL的行動(dòng)?！?/SPAN>
明眼人從TCL兩位總裁的行程安排中看出了端倪。對(duì)此，李東生總裁顯然不想掩飾：“農(nóng)村市場(chǎng)是個(gè)極具潛力的廣闊市場(chǎng)，也是未來(lái)家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，TCL希望借助此次活動(dòng)的開(kāi)展，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，加速開(kāi)發(fā)進(jìn)程，從而建立未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)?！彼@然對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓艱難有過(guò)深思熟慮，“‘幸福大使’對(duì)農(nóng)村客戶(hù)及用戶(hù)的訪問(wèn)工作要成為直屬網(wǎng)絡(luò)各級(jí)干部的經(jīng)常性工作內(nèi)容。”僅此一項(xiàng)，TCL不亞于在進(jìn)行一次用戶(hù)回訪的“萬(wàn)里長(zhǎng)征”。
客戶(hù)和用戶(hù)是現(xiàn)代企業(yè)的兩大生命資源，TCL選擇這兩點(diǎn)作為農(nóng)村市場(chǎng)的突破口，顯然是其“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”理念的自然延續(xù)，但確實(shí)抓住了突破農(nóng)村問(wèn)題“瓶頸”的關(guān)鍵。市場(chǎng)將給TCL怎樣的回報(bào)，我們有理由拭目以待。
有心者發(fā)現(xiàn)，TCL集團(tuán)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)注由來(lái)已久，早在1996、1997年，TCL兩度開(kāi)展“春雷巡回服務(wù)大行動(dòng)”，送服務(wù)下縣、下鄉(xiāng)。1998年TCL對(duì)農(nóng)村的重視提到一個(gè)前所未有的高度。他們配合中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，提出了“關(guān)切農(nóng)村消費(fèi)者”的口號(hào)，將網(wǎng)絡(luò)“銷(xiāo)售重心下移”，推動(dòng)縣級(jí)“千店工程”活動(dòng)的開(kāi)展；針對(duì)性開(kāi)發(fā)出超強(qiáng)接收、超寬電源穩(wěn)壓、超長(zhǎng)使用壽命的“三超王”農(nóng)村專(zhuān)用數(shù)碼彩電系列投放市場(chǎng)。去年11月份，TCL集團(tuán)斥資3000萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)200輛汽車(chē)，命名為“幸?？燔?chē)”，專(zhuān)門(mén)“送科技，送文化，送服務(wù)”下鄉(xiāng)，如此大規(guī)模的投入昭示出其進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的信心和勇氣。
尤值一提的是，TCL在1998年便在市場(chǎng)部專(zhuān)設(shè)了農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓的分部機(jī)構(gòu)，專(zhuān)人領(lǐng)導(dǎo)、指揮對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。這在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)家電業(yè)中是少見(jiàn)的。
“雙保險(xiǎn)”：“新長(zhǎng)征”路上的“秘密武器”
但在專(zhuān)家們看來(lái)，這些尚不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成太大的威脅，TCL真正的“秘密武器”在于其“雙網(wǎng)絡(luò)”的構(gòu)建與不斷完善。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品從廠家傳遞到消費(fèi)者手中的渠道，它是企業(yè)賴(lài)以在市場(chǎng)上拼殺征戰(zhàn)的“命脈”，尤其在我國(guó)商業(yè)信用尚處于發(fā)育時(shí)期的情況下，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成敗往往決定著企業(yè)的興衰存亡。
在彩電業(yè)，TCL引以為傲的便是它擁有一個(gè)“金不換的”網(wǎng)絡(luò)，這是“八年抗戰(zhàn)”苦心經(jīng)營(yíng)的結(jié)晶。200多家分公司，經(jīng)營(yíng)部和5700多人的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)大軍步步為營(yíng)，“高筑墻、多打糧”在全國(guó)各地遍地開(kāi)花，真金白銀，做十分功夫。
更被業(yè)界稱(chēng)羨是，TCL網(wǎng)絡(luò)從1995年開(kāi)始組建，便搞了個(gè)“雙保險(xiǎn)”：在鋪設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，鋪設(shè)出一張龐大的用戶(hù)服務(wù)網(wǎng)，目前已達(dá)3000人。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建到哪里，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)如影相隨，雙管齊下。
袁信成副總裁接受采訪時(shí)介紹：“我們開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)是先挖渠，后放水，精耕細(xì)作，逐步滲透，提高單位面積產(chǎn)量，讓廣大農(nóng)民和城市居民一樣享受到TCL的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的王牌服務(wù)?！?/SPAN>
TCL的決策者很清醒，“價(jià)格雖然是不可忽視的因素，但農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在質(zhì)量和服務(wù)上，這樣才會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向良性循環(huán)。”
“雙向網(wǎng)絡(luò)”提供了“雙保險(xiǎn)”，龐大的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)給農(nóng)民消費(fèi)者帶來(lái)巨大的信心。農(nóng)民兄弟可以放心大膽地買(mǎi)臺(tái)彩電而不怕服務(wù)不到家。眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛，固定的網(wǎng)點(diǎn)（網(wǎng)絡(luò)）購(gòu)買(mǎi)，流動(dòng)的“快車(chē)”服務(wù)，適用的產(chǎn)品消費(fèi)，一切都是為農(nóng)民消費(fèi)者著想，“上帝”這個(gè)在中國(guó)農(nóng)村原本很陌生的稱(chēng)謂漸漸在農(nóng)民心目中清晰、親切起來(lái)。
3月，銷(xiāo)售公司總經(jīng)理?xiàng)罾繂?wèn)哈爾濱呼蘭縣治水村用戶(hù)；
副總經(jīng)理趙忠堯拜訪九江瑞昌經(jīng)銷(xiāo)商；
杜健君副總走訪貴陽(yáng)郊區(qū)布依山寨用戶(hù)；
……
TCL緊鑼密鼓地行動(dòng)起來(lái)。
付出必有回報(bào)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局農(nóng)村經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)對(duì)農(nóng)村彩電市場(chǎng)的調(diào)查：TCL的“品牌知名度”與“未來(lái)購(gòu)買(mǎi)率”分別達(dá)到27.7%、23.76%，成為“中國(guó)農(nóng)村居民心目中最理想品牌”和農(nóng)村市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌”。
“新長(zhǎng)征”剛剛開(kāi)始，TCL已先走一步，在農(nóng)村市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。
“新長(zhǎng)征”：中國(guó)彩電競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移
如果說(shuō)，發(fā)生于本世紀(jì)三十年代的那次“長(zhǎng)征”是中國(guó)革命的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折的話(huà)，這次針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的“新長(zhǎng)征”無(wú)疑標(biāo)志著中國(guó)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)移。它對(duì)中國(guó)彩電開(kāi)拓全新局面，抗衡洋貨入侵，無(wú)疑有著劃時(shí)代的意義，并有利于彩電業(yè)乃至整個(gè)家電工業(yè)進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的軌道。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，農(nóng)村無(wú)疑是最具誘惑力的潛在市場(chǎng)，許多跨國(guó)公司如可口可樂(lè)等也在采取措施，加強(qiáng)爭(zhēng)奪。但同時(shí)，我們也不能忽視由于各種因素的制約，這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)——開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，建立全面競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)——有著與那次長(zhǎng)征同樣的艱苦卓絕。
在這場(chǎng)“世紀(jì)長(zhǎng)征”中，中國(guó)彩電業(yè)只有扎扎實(shí)實(shí)地深入求索，“精誠(chéng)所至”才能“金石為開(kāi)”，想“畢其功于一役”無(wú)疑是不切實(shí)際的幻想。