轉發(fā)自《美的》報——杜建君：服務是企業(yè)價值之本
日期：2013-12-28 標簽：美的 深遠顧問 來源：美的廚房電器項目組
服務是企業(yè)價值之本
杜建君（中國?深遠顧問機構董事長 首席顧問）
當今及未來之中國社會在各領域的轉型升級將全面展開，全球化與互聯(lián)網經濟加速了消費者主權和公民主權時代的到來，基于平等、互聯(lián)、體驗與信息共享等特征的服務經濟與體驗經濟已迅速到來，將劇烈地改變著商業(yè)生態(tài)和商業(yè)模式，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著這一巨變的機遇與挑戰(zhàn)。正是因為看到了這一大勢，一些傳統(tǒng)企業(yè)和有識之士，正致力于自身的觀念轉變，推進企業(yè)的創(chuàng)新化與服務化轉型，通過變革盤活服務資源的存量價值，提升其服務體系的戰(zhàn)略能力，從而推動品牌的人格化、營銷的客戶化、終端的體驗化與服務的經營化等轉型。這種轉變是企業(yè)回歸本源，圍繞消費者，把一切創(chuàng)新活動都轉化到服務客戶、創(chuàng)造價值的工作中。
筆者及深遠團隊通過八年來服務于美的營銷咨詢的實踐，見證美的微波爐及廚電從低端化到高端化，從高端化到解決方案集成化的迅速升級，深切感受到廚電事業(yè)部幾年來堅守顧客價值，追求自我超越的價值堅守和戰(zhàn)略意志，在面臨多細分、多集成、多渠道和多對手的轉變中，如何盡快彌補服務短板，協(xié)同市場營銷，形成團隊文化共識，已成為超越對手的市場戰(zhàn)略抓手，服務體系的變革與創(chuàng)新具有影響行業(yè)的風向標作用。
美的經過三十余年的努力，已然成為千億級俱樂部成員，市場影響力巨大。對美的來說，擁有海量保有用戶還不等于有海量的顧客價值存量，還不代表既有顧客都對美的品牌忠誠，對美的品牌偏好，對美的品牌進行口碑傳播，乃至對美的產品的多次購買。那么，如何積極作為，去經營那海量的市場存量，并為我所用？答案只有創(chuàng)新和服務！
這里的“創(chuàng)新”就要求抓質量、技術、設計、流程和專業(yè)化，通過這些間接地為顧客提供價值，這是美的的優(yōu)良傳統(tǒng)和強項。
這里的“服務”是大服務，是與全網營銷相匹配的大營銷所對應的大服務，它通過與顧客接觸，傳遞關懷、尊重、體驗和解決方案，直接創(chuàng)造顧客價值。對于美的來說，服務還不是“長板”，甚至還是某種意義上的“短板”。誠如市場營銷之父科特勒說：“所有的產品雖然都分有形和無形，但所有產品的核心內容都是服務。”舉例來說，顧客購買美的空調表面上所購買的是空調產品，實質上購買的是制冷服務；顧客購買美的廚電產品，實質上購買的是烹飪服務?！胺铡辈攀瞧髽I(yè)價值更本質的屬性。
對于美的來說，流通類產品、安裝類產品兼具，效率型產品與價值型產品兼具，強烈地倒逼著“服務”的價值提升和功能歸位，這已成為時下重要課題。
過去幾十年里，研產銷一直是眾多企業(yè)的主旋律，服務只是保姆、丫環(huán)或“抹布”，價值定位和相應的安排有限。面向未來，只有服務才能創(chuàng)造更多顧客，只有服務才能經營好龐大的價值型顧客，服務必將成為企業(yè)主旋律之一，成為企業(yè)戰(zhàn)略能力和日常經營管理能力的重要組成部分。
當我們把服務看成具有經營屬性的抓手，它就不再是簡單的“成本”，而更具有盈利屬性的范疇，因為它緊密關聯(lián)著顧客忠誠、品牌附加值和預期之外的利潤?？梢哉f，服務無疑是企業(yè)或者其后進品類實現(xiàn)“彎道超車”的動力“按鈕”。對于企業(yè)組織來說，服務還具有建構功能，它可以反作用甚或改造企業(yè)的文化體系、價值觀體系，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)和穩(wěn)健發(fā)展。
抓好服務，做強服務，是全網營銷和大營銷的本來要義，是進一步提升企業(yè)競爭力的重要抓手，也是企業(yè)經營戰(zhàn)略的支撐點，更應該是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎資本和獨特資源。只要觀念和行為進行相應改變，上下同心，企業(yè)強勢服務品牌的愿景一定可以實現(xiàn)。