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古有智者云：“不謀大勢(shì)者，不足以謀一時(shí)；不謀全局者，不足以謀一隅?！苯衅髽I(yè)家說(shuō)：“沒(méi)有人能打敗趨勢(shì)，未來(lái)就是投資趨勢(shì)。”甘肅武威的一位汽車維修工寫到：“早知三日，富貴十年?！睆淖鍪袌?chǎng)營(yíng)銷近二十年到從事管理咨詢十五年來(lái)，筆者一直深刻的感悟到“趨勢(shì)”力量的巨大，并由衷地敬畏著“趨勢(shì)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的撲面而來(lái)，方今一日的信息流量可比過(guò)去一年還多，真應(yīng)驗(yàn)了《西游記》中那句“天上一天，地上一年”的神話，紛亂的信息沖擊和不確定性的市場(chǎng)變化對(duì)一線市場(chǎng)營(yíng)銷人員的要求和挑戰(zhàn)不言而喻。

一、“跑”市場(chǎng)，知趨勢(shì)

俗話說(shuō)：“勤能補(bǔ)拙”。在多年的營(yíng)銷實(shí)踐和咨詢工作中，筆者已養(yǎng)成一種職業(yè)的習(xí)慣， 就是要“常到市場(chǎng)看看，常到終端站站，常與導(dǎo)購(gòu)談?wù)劊：蜕碳宜闼恪钡取八某！迸苁袌?chǎng)方法，并要求深遠(yuǎn)的咨詢師團(tuán)隊(duì)也要有著這份責(zé)任心和認(rèn)真的科學(xué)態(tài)度，在服務(wù)客戶時(shí)，也經(jīng)常會(huì)遇到年輕的市場(chǎng)人員問(wèn)絕招，我就把這“四常法”拿出來(lái)交流，積極引導(dǎo)他們不能懈怠的勤跑市場(chǎng)。

有人說(shuō)，一線市場(chǎng)人員只是總部意志、政策的執(zhí)行者，只需要搞定當(dāng)下、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)即可；有人說(shuō)，一線市場(chǎng)人員是許多具體瑣事的操作者，不需要腦子太靈光。然而，在筆者看來(lái)，對(duì)于一線市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)，他們是最應(yīng)該具有敏感嗅覺(jué)和行動(dòng)力的人群，因?yàn)椋L(fēng)起于青萍之末，敏感者可先知先覺(jué)。所謂趨勢(shì)，就是某一事物未來(lái)的必然走向，而跑市場(chǎng)，無(wú)疑也就是市場(chǎng)營(yíng)銷人員把握市場(chǎng)走向、行情變化趨勢(shì)演變的重要法則。只有勤跑市場(chǎng)，才能接地氣，對(duì)一線情況知根知底、心中有數(shù)，與同事溝通、向上級(jí)匯報(bào)就心里不慌；只有會(huì)跑市場(chǎng)，凡事有準(zhǔn)備，講科學(xué)、懂方法，就會(huì)準(zhǔn)確掌握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)業(yè)態(tài)、消費(fèi)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)格局、經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)走勢(shì)、渠道布局和商家經(jīng)營(yíng)狀況等等，才能制定和推行適宜的推廣和助銷方案。

跑市場(chǎng)，更是卓越企業(yè)家和營(yíng)銷專家事業(yè)成功養(yǎng)成的好習(xí)慣。筆者佩服某千億級(jí)企業(yè)的創(chuàng)始人，雖年屆七旬，功成名就，但一有時(shí)間即跑市場(chǎng)，尤其是在重大的變革行動(dòng)確定之前?？梢哉f(shuō)，他創(chuàng)建企業(yè)近50年正是在跑市場(chǎng)中跑出了事業(yè)和成功，至今還樂(lè)此不疲；娃哈哈公司說(shuō)沒(méi)有請(qǐng)過(guò)調(diào)研公司，因?yàn)榻y(tǒng)帥宗慶后就是最大的調(diào)研員。筆者所服務(wù)某百億級(jí)廚房電器企業(yè)的總經(jīng)理也是常跑市場(chǎng)，每年五一、十一例行雷打不動(dòng)，與優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員戰(zhàn)斗在一起，與經(jīng)銷商談?dòng)?、話冷暖?/span>

十九年前，筆者親歷了一次跑市場(chǎng)所帶來(lái)的收獲。當(dāng)時(shí)還在某彩電企業(yè)負(fù)責(zé)河南區(qū)域市場(chǎng)的開拓重任，彩電市場(chǎng)品牌眾多與當(dāng)下的廚衛(wèi)市場(chǎng)、汽車市場(chǎng)情勢(shì)很相似，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，身處市場(chǎng)總有一種“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的預(yù)感，在1996年例行春節(jié)前走訪經(jīng)銷商時(shí)，筆者從許昌某經(jīng)銷商處吃飯閑談時(shí)聽到，某大牌彩電廠下通知，要求區(qū)域辦事處人員春節(jié)不放假回家，時(shí)下正對(duì)商家彩電進(jìn)行庫(kù)存盤點(diǎn)，針對(duì)這一消息，當(dāng)晚向總部領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了匯報(bào)，果然，節(jié)后的3月，該品牌開展了全國(guó)范圍的全線產(chǎn)品大幅度降價(jià)，降幅達(dá)30-38%，彩電價(jià)格戰(zhàn)打響，兩年下來(lái)，全國(guó)60多家品牌死傷多半，而筆者所在的彩電品牌雖然也是背水一戰(zhàn)，但由于應(yīng)對(duì)及時(shí)，策略恰當(dāng)，當(dāng)年下來(lái)從行業(yè)第七上升到行業(yè)第三，至今，當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景還歷歷在目，記憶猶新。

二、“強(qiáng)”三子，練硬功

市場(chǎng)人員跑市場(chǎng)除了掌握情況，更要解決存在的問(wèn)題，因此必須練就相應(yīng)的硬功，才能實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)。筆者將之概括為“強(qiáng)三子”：

1、釘“釘子”：這意味著要有強(qiáng)有力的執(zhí)行力，做好總部政策、戰(zhàn)略意志的執(zhí)行者，要做好本職工作，“將水引到田里，把事落到地上”； 意味著要有工作定力，在職業(yè)生涯中要有在一個(gè)市場(chǎng)上至少“釘”兩年的決心，咬定市場(chǎng)不動(dòng)搖、不退縮。一個(gè)人只有足夠的定力，才能形成對(duì)事物的完整認(rèn)知，才能見微知著、由表及里和舉一反三，才能使才學(xué)、技能得到充分磨礪，形成可資積淀和發(fā)酵的經(jīng)驗(yàn)，才有工作“動(dòng)動(dòng)”的本錢。

2、下“刀子”：這意味著要迅速解決問(wèn)題的能力，能搞定事情，而不是見事怕事，遇到問(wèn)題就拐彎；意味著要有專業(yè)能力，通過(guò)品牌、產(chǎn)品、終端和培訓(xùn)等手段使效果正確地體現(xiàn)在終端的競(jìng)爭(zhēng)力和滿足消費(fèi)者需求上；這意味著會(huì)善于講究營(yíng)銷方法論，面對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題能找到合適的切入口，有獨(dú)到的解決問(wèn)題的手段。比如，時(shí)下正火的電視劇《歷史轉(zhuǎn)折中的鄧小平》所反映的，為使中國(guó)在文革后能盡快破除教條主義、本本主義的束縛，鄧小平不是從工業(yè)、農(nóng)業(yè)、軍隊(duì)或黨建入手，而是從科教領(lǐng)域入手，發(fā)起了真理標(biāo)準(zhǔn)的大討論，以此作為思想大解放推動(dòng)改革開放的容易入口。

譬如，我們面對(duì)的櫥柜、整體廚房的招商是一大難題，有的市場(chǎng)久攻不下，應(yīng)該說(shuō)是沒(méi)有找到合適的切入口，若細(xì)心的跑跑市場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這切入口也許就是兩個(gè)，一個(gè)是找熟悉行業(yè)人的來(lái)做，即在做或者做過(guò)櫥柜或整體廚房的人來(lái)做；另一個(gè)就是找建材圈里相關(guān)的人來(lái)做，如做瓷磚、門板、五金、水暖的來(lái)做等等。

3、掄“錘子”：這意味著突破市場(chǎng)難關(guān)要有解決重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題的能力和意志；意味著還要善于解決重點(diǎn)問(wèn)題的火眼金睛，是要去選核桃去砸，而不是錯(cuò)把石頭當(dāng)核桃，砸開核桃收獲的是香脆與營(yíng)養(yǎng)，而砸石頭則勞神費(fèi)工、南轅北轍。我們需要實(shí)現(xiàn)有效的重點(diǎn)突破，產(chǎn)生實(shí)效或收益；在我們資源有限的情況下，要學(xué)習(xí)借鑒毛澤東的戰(zhàn)爭(zhēng)軍事思想，要學(xué)會(huì)善于調(diào)動(dòng)資源、集中力量并聚焦進(jìn)攻。

三、“巧”三子，使輕功

除了要必須具有直接解決問(wèn)題的硬功夫之外，市場(chǎng)營(yíng)銷人員還應(yīng)具備三項(xiàng)“輕功夫”：

1、搖“扇子”：做營(yíng)銷是一個(gè)學(xué)無(wú)定法、戰(zhàn)無(wú)定法的工作，雖然他是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的利益行為，理性而又實(shí)際，很多情況下拼的是金錢和實(shí)力，但這又永遠(yuǎn)變化無(wú)限，有著無(wú)限遐想與機(jī)會(huì)的世界，人的主觀能動(dòng)性與人的智慧作用更能創(chuàng)造奇跡。在資源有限與條件有限的情況下，市場(chǎng)工作者要善于搖扇子、動(dòng)腦筋、會(huì)思考、寫文案、出主意，要善于轉(zhuǎn)變觀念，跟上市場(chǎng)的步伐，譬如，當(dāng)今正在轟轟烈烈推進(jìn)的軍事變革，解放軍就要從機(jī)械化作戰(zhàn)思維拼硬實(shí)力轉(zhuǎn)變到信息化作戰(zhàn)思維的斗軟實(shí)力、巧實(shí)力，高科技信息手段、有謀略的戰(zhàn)略思想，就成為軍隊(duì)制勝的關(guān)鍵所在。

2、亮“嗓子”：戰(zhàn)斗到一線的市場(chǎng)人員不但要會(huì)想、會(huì)寫、會(huì)干，還要會(huì)說(shuō)。干前“說(shuō)”、邊干邊“說(shuō)”，還是干后再“說(shuō)”，就是強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)培訓(xùn)的能力，加強(qiáng)在一線的現(xiàn)身說(shuō)法的能力，以便能面向?qū)з?gòu)員和經(jīng)銷商工作人員“常溝通、會(huì)講課、多培訓(xùn)”，通過(guò)電話或面談主動(dòng)進(jìn)行品牌和新品的宣導(dǎo)，通過(guò)經(jīng)常站終端、做導(dǎo)購(gòu)、賣產(chǎn)品、出佳績(jī)，獲得培訓(xùn)的實(shí)戰(zhàn)能力與素材，做品類經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的助攻能手，獲得經(jīng)銷商的信賴。

3、算“票子”：這意味著市場(chǎng)推廣人員要有成本意識(shí)，珍惜資源投入的價(jià)值回報(bào)；要會(huì)做簡(jiǎn)單的推廣預(yù)算，會(huì)盤算和掌握投入產(chǎn)出比，能把花錢說(shuō)清楚。從筆者的經(jīng)驗(yàn)中看，在一線市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，學(xué)會(huì)對(duì)兩個(gè)類別的投入產(chǎn)出精打細(xì)算，應(yīng)區(qū)別對(duì)待：上“尿素”式的短期促銷與上“農(nóng)家肥”的長(zhǎng)期品牌建設(shè)要把握好輕重緩急，最忌諱的是過(guò)多的短期行為、殺雞取卵的投資行為，市場(chǎng)就會(huì)鹽堿化。普遍的情況是經(jīng)銷商不愿意做品牌建設(shè)的投入，市場(chǎng)推廣人員就要善于與經(jīng)銷商算短期小帳，也要算是品牌價(jià)值的事業(yè)大帳。

進(jìn)步是時(shí)代的特征，也是年輕人的必然選擇。路是走出來(lái)的，自古英雄出少年；能力是干出來(lái)的，心有多大舞臺(tái)就有多大；智慧是學(xué)出來(lái)的，三人行必有我?guī)熝?，在市?chǎng)營(yíng)銷的人生路上，需要不斷地向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，向優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員學(xué)習(xí)，向客戶學(xué)習(xí)，向上級(jí)與同事學(xué)習(xí)，在交叉中向跨界新知學(xué)習(xí)。